Opini publik adalah komoditas yang sulit dipahami dan rapuh. Sebuah perusahaan/organisasi butuh waktu bertahun-tahun untuk membangun kredibilitas dan kepercayaan, tapi opini publik hanya butuh satu menit untuk menghancurkannya. Bahkan sebagus apapun kampanye Humas yang diluncurkan tidak dapat membangun kepercayaan dengan mudah ketika realitas telah menghancurkannya.
Di abad 21, opini publik adalah komoditas yang mudah terbakar dan mudah berubah. Seringkali sangatlah sulit untuk menggiring orang untuk mempercayai opini tertentu, juga tak kalah sulit untuk mengubah orang dari satu opini yang telah lama dibentuk. Kondisi ini menjadi tantangan bagi praktisi Humas yang harus dihadapi, karena pekerjaan utama Humas terletak dalam dinamika opini publik.
Umumnya program Hubungan Masyarakat dirancang untuk:
- Persuasi orang untuk mengubah pendapatnya.
- Mengokohkan opini yang belum diketahui.
- Memperkuat opini yang sudah ada atau sedang berkembang.
Definisi Opini Publik
Ada banyak definisi yang dikemukakan oleh para ahli. Antara lain:
- Opini Publik ialah ungkapan keyakinan yang menjadi pegangan bersama diantara para anggota sebuah kelompok atau publik, mengenai suatu masalah kontroversial yang menyangkut kepentingan umum. (Frazier Moore, 2004).
- Opini publik ialah hasil pengintegrasian pendapat berdasarkan diskusi yang dilakukan didalam masyarakat demokratis. Opini publik bukan merupakan seluruh jumlah pendapat individu-individu yang dikumpulkan. (Emory Bogardus, The Making of Public Opinion).
Mari kita bagi istilah ini menjadi dua term, opini dan publik. Opini adalah ungkapan atas sikap mengenai topik tertentu. Sementara Publik menandakan sekelompok orang yang berbagi kepentingan bersama dalam subjek tertentu. Ketika sikap menjadi cukup kuat, maka sikap tersebut disebut opini. Dan ketika opini menjadi cukup kuat di suatu publik, ia bisa menuntun publik menuju tindakan verbal atau perilaku.
Faktor Penentu Opini Publik
Opini publik ditentukan oleh tiga faktor: sikap (attitudes), pendapat (opinions), dan aksi/tindakan (actions).
Sikap adalah evaluasi yang dibuat orang mengenai isu atau permasalahan tertentu. Sikap dari tiap individu mungkin saja berbeda antara satu dengan lainnya meskipun merujuk pada isu yang sama. Hal ini dikarenakan perbedaan karakteristik yang dapat mempengaruhi lahirnya suatu sikap, antara lain karena preferensi personal, budaya, pendidikan, keluarga, agama, kelas sosial, ras, dll.
Ketika sebuah isu dilepar ke publik, sikap publik akan terbagi menjadi tiga sisi:
- Sekian kecil persen publik mengekspresikan dukungan penuh.
- Sekian kecil persen publik mengekspresikan suara oposisi.
- Mayoritas publik tidak peduli.
Sisi mayoritas "muddle middle" inilah yang menjadi peluang besar bagi adanya perubahan opini publik.
Teori Perubahan Sikap
1. Teori Disonansi Kognitif (Cognitive Dissonance)
Kita cenderung menghindari informasi yang berlawan dengan sudut pandang yang kita anut. Biasanya kita cenderung mencari informasi yang konsisten mendukung dan memperkuat pendapat yang sudah dimiliki.
2. Teori Penilaian Sosial (Social Judgment)
Masyarakat memiliki rentang opini pada subjek tertentu yang dipelopori oleh suatu sikap yang jelas. Meskipun punya kecil kemungkinan untuk berubah, para komunikator tetap dapat bekerja dalam rentang ini (latitude of acceptance).
3. Hierarki Kebutuhan Maslow (Maslow's Hierarchy of Needs)
Hierarki paling bawah mencakup kebutuhan dasar yang harus dipenuhi sebelum beranjak ke kebutuhan lain di atasnya. Praktisi Humas harus tahu audiens dan target mereka dengan baik agar mampu mendesain pesan tertentu secara efektif.
4. Model Kemungkinan Elaborasi (Elaboration-Likelihood)
Teori kemungkinan elaborasi adalah kemampuan sesorang dalam berpikir kritis tergantung kepada seberapa besar ketertarikan mereka terhadap hal yang di bicarakan atau di diskusikan. Sikap dapat diubah dengan salah satu dari dua cara:
- Central: Ketika kita tertarik dan fokus pada suatu pesan, kita mengambil sebuah rute "utama" untuk membuat keputusan. Contoh kasusnya adalah seperti seorang petani yang punya tanaman berhama, melihat iklan produk yang menyemprotkan disinfektan untuk hama tanaman. Lalu ia pun membeli produk tersebut untuk disemprotkan ke tanamannya.
- Peripheral: Ketika kita tidak cukup tertarik terhadap suatu pesan, kita perlu mengambil rute yang lebih "pinggiran" untuk menentukan keputusan. Contoh kasusnya adalah seperti seseorang yang membeli sabun setelah melihat iklan dari sabun tersebut dibintangi oleh model yang cantik atau idolanya. Ia membeli produk bukan karena produknya, tapi karena aspek lain di luar produk.
Kekuatan Persuasi
Persuasi merupakan elemen paling esensial dalam mempengaruhi opini publik. Secara umum, persuasi adalah tujuan utama dari berbagai program yang dimiliki Humas. Menurut Saul Alinsky, orang hanya memahami sesuatu yang berkenaan dengan pengalaman mereka. Jika kamu mencoba menyampaikan suatu ide ke benak orang lain tanpa menaruh perhatian pada apa yang mereka alami, kamu akan melupakan banyak hal secara keseluruhan. Untuk membujuk publik, kamu harus menyebutkan suatu hal yang erat kaitan dengan kepercayaan publik, emosi, atau ekspektasi.
Hal-hal yang meyakinkan persuasi:
- Fakta. Program Humas harus bermula dari riset berbasis fakta.
- Emosi
- Personalisasi. Publik merespon pengalaman dan kisah personal.
- Menarik "bagimu". Orang ingin tahu, apa menariknya suatu hal bagi dirinya.
Hukum Cantril tentang Opini Publik (Cantril's Laws)
- Opini sangatlah sensitif terhadap kegiatan yang penting.
- Opini lebih banyak dipengaruhi oleh kejadian, bukan kata-kata.
- Di amsa-masa yang kritis, masyarakat lebih sensitif terhadap kredibilitas kepemimpinan.
- Ketika kepentingan pribadi sudah terlibat, opini akan berubah dengan lambat.
- Masyarakat lebih mudah membentuk opini tentang tujuan-tujuan daripada metode bagaimana cara mencapai tujuan tersebut.
Memoles Citra Perusahaan
Organisasi mesti sepenuhnya sadar bahwa kredibilitas adalah sebuah komoditas yang rapuh. Untuk menjaga dukungan publik, organisasi harus beroperasi dengan kepercayaan publik secara implisit.
Di abad 21, memenangkan opini publik yang menguntungkan bukanlah sebuah pilihan, tapi kebutuhan. Karenanya ketika kita fokus dalam mempelajari opini publik dan citra perusahaan, manajemen reputasi amat sangat diperlukan.
Reputasi dicapai dengan apa yang seseorang lakukan, bukan dengan apa yang seseorang katakan. Pada praktiknya, manajemen reputasi menjalankan komunikasi dengan karakter dan tindakan organisasi. Reputasi bisa dibangun dengan cara mau mendengarkan dan mempelajari berbagai kebutuhan yang dimiliki publiknya.
Meskipun reputasi adalah hal yang sulit diukur, reputasi adalah aset yang nyata. Mengelola reputasi dari sebuah perusahaan manjdi tanggung jawab terdepan yang harus dipikul oleh praktisi Humas.
Komentar
Posting Komentar